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于 09-4-23 通过 MBA智库百科 - 新页面 [zh] 作者：Cabbage
'''潜在消费者（Potential Consumers）'''
==什么是潜在消费者==
'''潜在消费者'''是指当前尚未购买或使用某种[[商品]]，但在将来的某一时间有可能转变为现实[[消费者]]的人。生产经营企业应该特别重视这类[[消费者]]，因为他们是[[企业]]开拓新的[[市场]]，在竞争中保持并提高[[市场占有率]]的潜在力量。
==潜在消费者定位的方法==
'''1. 寻找空当'''
[[价格]]是潜在消费者大脑里最容易理解的空当，也最容易去填补。
[[哈根达斯]]引进了一条最昂贵的冰淇淋生产线，让其[[品牌]]建立起了"高价"冰淇淋的[[定位]]，从而使哈根达斯几十年来获得了持久的[[营销]]成功。
同样，[[喜力]]在啤酒业，伦布兰特在牙膏业，依云在矿泉水业，奥维尔·雷登巴切在爆米花行业，[[劳力士]]在手表业，[[梅塞德斯]]-奔驰在汽车业，都是以填补高价位空当而成功的。
低价位是消费者大脑里的另一个空当。比如[[沃尔玛]]和[[西南航空]]等品牌正在低端做得热火朝天。
'''2. 创建新的产品类别'''
有时在消费者大脑里没有明显的空当，那你不得不自己创建一个。这就是[[定位法则]]中讲的："如果你不是第一，就创建一个你能成为第一的新品类。"
比如，佳得乐是第一个运动饮料，能量棒(PowerBar)是第一个补充能量的巧克力条，[[红牛]]从中得到启发，它是第一个补充能量的饮料。
但是得注意，你不仅需要给你的品牌起一个好名字，还必须给你所创建的这个新品类起一个容易理解的品类名。
比如，瑞玛(Zima)是第一个……什么呢？[[产品]]的[[标签]]上说是"清麦芽"，但没人知道那是什么意思。[[电视广告]]也没帮上什么忙。"里面是什么？"酒吧间的男侍者问。"是个秘密。有不同的东西。"穿白西服戴黑帽子的销售员回答道。可想而知，瑞玛会卖得好吗？
'''3. 把自己定位为第二品牌'''
消费者喜欢选择。你可以通过给消费者一个与[[领导者]]不同的选择而成为强大的品牌。
不过什么[[战略]]才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是这样的："我们可以[[生产]]比领导者更好的产品，虽然我们没指望能超过它，但可以牢牢站稳第二的位置。"这是最差劲的方法。为什么这么说呢？因为在消费者头脑里，领导者已经占有了它们生产这个行业最好的产品的认知了。你说你比它好，那你怎么不是第一？
那你该怎么办呢？与领导者对立!
[[可口可乐]]是年纪大的人喝的可乐，[[百事可乐]]就定位为年轻人喝的可乐。李斯德林漱口液能够杀死口腔细菌和消除异味，但它本身有股难闻的药味，于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成为第二品牌。[[家得宝]]是家具卖场的领导者，但它的走廊太拥挤了，[[货架]]太高，得爬上爬下拿东西，更适合于男人，于是Lowe's就以整洁的规划和宽阔的走廊成为女性消费者喜爱的家具卖场。
'''4. 聚焦成为专家'''
在美国的每家咖啡店都卖咖啡，但除此之外，它们还卖汉堡、热狗、法国炸鸡、苹果派、油炸圈以及十几种其它食品和饮料。你要扩大生意是卖更多的东西呢还是减少？
看看[[星巴克]]做的，它只卖咖啡，成为当今最成功的品牌之一。再看，[[麦当劳]]聚焦于做汉堡，生意遍及全球；Dunkin' Donuts聚焦于做油炸圈饼，是世界最大的油炸圈[[连锁店]]；[[赛百味]]则聚焦于做潜艇三明治，它的连锁店在美国已经比麦当劳的还多。
在与通才品牌的竞争中，专家品牌总是赢家。
'''5. 创建[[渠道品牌]]'''
你也可以通过填补[[销售渠道]]上的空当来定位品牌。比如L'eggs是第一个专为[[超市]]推出的连裤袜品牌，现在它是美国销售最好的连裤袜品牌了。保罗·米切尔则是通过聚焦于专业美发沙龙这个渠道，而成为[[价值]]6亿[[美元]]的护发和皮肤护理品牌的。
今天在互联网上有很多创建品牌的机会，像[[亚马逊]]([[Amazon]])、电子海湾([[eBay]])、查尔斯·施瓦布(CharlesSchwab)等网站都是一些成功的互联网品牌。
'''6. 创建性别品牌'''
有时你可以通过把焦点集中于一半市场而成为一个大品牌。比如：
"[[万宝路]]"通过定位成第一个男性香烟而成为大品牌；
"Virginia Slims"则以第一个女性香烟而成为大品牌；
"Right Guard"定位成第一个男性除臭剂而成为大品牌；
"Secret"则通过定位成第一个女性除臭剂而成为大品牌。
==潜在消费者的分析==
对具体的某个企业来说，只有当这些消费者确实有可能购买该企业的产品或劳务时，才可能称之为潜在的消费者。因此对潜在消费者的分析：
'''首先要判断本企业在[[经营战略]]方案设计中所拟定的产品或劳务品种是否符合[[消费需求]]的一般趋势。'''
产品或劳务品种如果不符合一般的消费趋势，那么尽管你想尽办法在产品[[质量]]、款式、价格、[[广告]]宣传、[[促销]]等上动脑筋，其收效也不会好;反之，如果符合了消费需求的一般趋势。其产品或劳务就可能有良好的发展机会。
'''其次是潜在消费者总量'''
与企业对本[[企业产品]]或劳务的广告宣传、介绍、示范使用有密切的关系。做好这些工作，人们才可能熟知这些商品，才有可能大规模地购买这些商品，因而才有可能争取潜在消费者，并使之变成现实的消费者。
'''再次是优质服务。'''
与广告宣传同等重要的是产品售后的优质服务，它不仅能够起到维护本企业产品功能的稳定性和[[可靠性]]的作用，而且同样可起到招株[[顾客]]，树立[[企业信誉]]，扩大产品销路的直接作用。
[[category:营销术语|Q]]
==什么是潜在消费者==
'''潜在消费者'''是指当前尚未购买或使用某种[[商品]]，但在将来的某一时间有可能转变为现实[[消费者]]的人。生产经营企业应该特别重视这类[[消费者]]，因为他们是[[企业]]开拓新的[[市场]]，在竞争中保持并提高[[市场占有率]]的潜在力量。
==潜在消费者定位的方法==
'''1. 寻找空当'''
[[价格]]是潜在消费者大脑里最容易理解的空当，也最容易去填补。
[[哈根达斯]]引进了一条最昂贵的冰淇淋生产线，让其[[品牌]]建立起了"高价"冰淇淋的[[定位]]，从而使哈根达斯几十年来获得了持久的[[营销]]成功。
同样，[[喜力]]在啤酒业，伦布兰特在牙膏业，依云在矿泉水业，奥维尔·雷登巴切在爆米花行业，[[劳力士]]在手表业，[[梅塞德斯]]-奔驰在汽车业，都是以填补高价位空当而成功的。
低价位是消费者大脑里的另一个空当。比如[[沃尔玛]]和[[西南航空]]等品牌正在低端做得热火朝天。
'''2. 创建新的产品类别'''
有时在消费者大脑里没有明显的空当，那你不得不自己创建一个。这就是[[定位法则]]中讲的："如果你不是第一，就创建一个你能成为第一的新品类。"
比如，佳得乐是第一个运动饮料，能量棒(PowerBar)是第一个补充能量的巧克力条，[[红牛]]从中得到启发，它是第一个补充能量的饮料。
但是得注意，你不仅需要给你的品牌起一个好名字，还必须给你所创建的这个新品类起一个容易理解的品类名。
比如，瑞玛(Zima)是第一个……什么呢？[[产品]]的[[标签]]上说是"清麦芽"，但没人知道那是什么意思。[[电视广告]]也没帮上什么忙。"里面是什么？"酒吧间的男侍者问。"是个秘密。有不同的东西。"穿白西服戴黑帽子的销售员回答道。可想而知，瑞玛会卖得好吗？
'''3. 把自己定位为第二品牌'''
消费者喜欢选择。你可以通过给消费者一个与[[领导者]]不同的选择而成为强大的品牌。
不过什么[[战略]]才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是这样的："我们可以[[生产]]比领导者更好的产品，虽然我们没指望能超过它，但可以牢牢站稳第二的位置。"这是最差劲的方法。为什么这么说呢？因为在消费者头脑里，领导者已经占有了它们生产这个行业最好的产品的认知了。你说你比它好，那你怎么不是第一？
那你该怎么办呢？与领导者对立!
[[可口可乐]]是年纪大的人喝的可乐，[[百事可乐]]就定位为年轻人喝的可乐。李斯德林漱口液能够杀死口腔细菌和消除异味，但它本身有股难闻的药味，于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成为第二品牌。[[家得宝]]是家具卖场的领导者，但它的走廊太拥挤了，[[货架]]太高，得爬上爬下拿东西，更适合于男人，于是Lowe's就以整洁的规划和宽阔的走廊成为女性消费者喜爱的家具卖场。
'''4. 聚焦成为专家'''
在美国的每家咖啡店都卖咖啡，但除此之外，它们还卖汉堡、热狗、法国炸鸡、苹果派、油炸圈以及十几种其它食品和饮料。你要扩大生意是卖更多的东西呢还是减少？
看看[[星巴克]]做的，它只卖咖啡，成为当今最成功的品牌之一。再看，[[麦当劳]]聚焦于做汉堡，生意遍及全球；Dunkin' Donuts聚焦于做油炸圈饼，是世界最大的油炸圈[[连锁店]]；[[赛百味]]则聚焦于做潜艇三明治，它的连锁店在美国已经比麦当劳的还多。
在与通才品牌的竞争中，专家品牌总是赢家。
'''5. 创建[[渠道品牌]]'''
你也可以通过填补[[销售渠道]]上的空当来定位品牌。比如L'eggs是第一个专为[[超市]]推出的连裤袜品牌，现在它是美国销售最好的连裤袜品牌了。保罗·米切尔则是通过聚焦于专业美发沙龙这个渠道，而成为[[价值]]6亿[[美元]]的护发和皮肤护理品牌的。
今天在互联网上有很多创建品牌的机会，像[[亚马逊]]([[Amazon]])、电子海湾([[eBay]])、查尔斯·施瓦布(CharlesSchwab)等网站都是一些成功的互联网品牌。
'''6. 创建性别品牌'''
有时你可以通过把焦点集中于一半市场而成为一个大品牌。比如：
"[[万宝路]]"通过定位成第一个男性香烟而成为大品牌；
"Virginia Slims"则以第一个女性香烟而成为大品牌；
"Right Guard"定位成第一个男性除臭剂而成为大品牌；
"Secret"则通过定位成第一个女性除臭剂而成为大品牌。
==潜在消费者的分析==
对具体的某个企业来说，只有当这些消费者确实有可能购买该企业的产品或劳务时，才可能称之为潜在的消费者。因此对潜在消费者的分析：
'''首先要判断本企业在[[经营战略]]方案设计中所拟定的产品或劳务品种是否符合[[消费需求]]的一般趋势。'''
产品或劳务品种如果不符合一般的消费趋势，那么尽管你想尽办法在产品[[质量]]、款式、价格、[[广告]]宣传、[[促销]]等上动脑筋，其收效也不会好;反之，如果符合了消费需求的一般趋势。其产品或劳务就可能有良好的发展机会。
'''其次是潜在消费者总量'''
与企业对本[[企业产品]]或劳务的广告宣传、介绍、示范使用有密切的关系。做好这些工作，人们才可能熟知这些商品，才有可能大规模地购买这些商品，因而才有可能争取潜在消费者，并使之变成现实的消费者。
'''再次是优质服务。'''
与广告宣传同等重要的是产品售后的优质服务，它不仅能够起到维护本企业产品功能的稳定性和[[可靠性]]的作用，而且同样可起到招株[[顾客]]，树立[[企业信誉]]，扩大产品销路的直接作用。
[[category:营销术语|Q]]
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